Tas laikas "Hoover" atsitiktinai patyrė beveik 50 000 000 svarų sterlingų, suteikdamas nemokamus skrydžius su dulkių siurblių pirkimu

2024 Autorius: Sherilyn Boyd | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-16 09:38

Nors Hoover prekiauja daugybe prietaisų ir namų apyvokos prekių, bendrovė dažniausiai žinoma dėl savo dulkių siurblių. (Ir jei jus domina, žr. "Kas sukūrė dulkių siurblį?"). Taip ir iš tikrųjų, kad per Blighty žodį "hoover" yra pripažinta prietaiso sinonimu, o tai yra Hooverio, kuris, kaip ir kitos kompanijos, sunkiai kovojo, kad jų prekės ženklas nebūtų generuojamas kaip aspirinas ir termosas. Šis prekių ženklo apibendrinimas iš esmės padidėjo iš beveik visiško monopolio, kurį Hoover turėjo per vakuumo pardavimus Didžiojoje Britanijoje daugelyje 1950-1970-ųjų. Vis dėlto, artėjant XX a. Pabaiga, britų Hooverio armija nustatė, kad pardavimai nuo jų išsiveržimo labai atsiliko, jų prekybos dalis nuosekliai mažėjo, o sandėliai lėtai užpildyti senais ištekliais, kurių niekas nenorėjo pirkti.

1990-ųjų pradžioje Hooverio britų armiją kreipėsi neseniai išvykęs kelionių agentas "JSI Travel" su gana intriguojančiu pasiūlymu padėti perkelti kai kuriuos senus sandėlius iš sandėlių į klientų rankas. Idėja buvo pasiūlyti du nemokamus grįžimo skrydžius į Europą, kiekvieną įsigyjant bet kokį Hoover'o produktą, kurio kaina yra daugiau kaip 100 svarų (apie 190 svarų sterlingų arba 235 USD), visa tai surengta per šią kelionių agentūrą. Išskyrus pajamas iš pardavimo, didžioji dalis bilietų kainos nuo tų, kurie šoktelėjo per daugelį, daugelis lankytojų, norėdami iš tikrųjų gauti bilietus, būtų subsidijuojami "JSI Travel", parduodančios papildomas paslaugas, pavyzdžiui, kelionių draudimą ir viešbučių paketus. "JSI Travel" taip pat manė, kad tai suteiktų ilgalaikę naudą mažai kompanijai, nes ji atneš dešimtis tūkstančių žmonių savo kelionių agentūros paslaugoms.

Hooveris patiko susitarimų garsas, o 1992 m. Pradėjo savo laisvojo skrydžio kampaniją, reklamuojančia televiziją ir visoje šalyje esančius dokumentus su paprastu antrašte: "Du atgaliniai bilietai". Neįtikėtina."

Siūlomas "Hoover" produkto pardavimas sprogė, nes, gerbėjai, nemokami skrydžiai. Lėtai, bet, žinoma, Hoovero sandėliai pradėjo tušti.

Dabar, jei Hoover nuspręstų pasitraukti iš šios vietos, mes tikrai neturėtume daug ką pasakyti, išskyrus kudos, dėl protingo verslo sprendimo. (Ir jei jums įdomu, pamatysite, kas yra Kudo?) Deja, dėl jų jie tapo pernelyg godūs ir linksma.

Ištyrus numerius, susijusius su kampanija, ir suvokdami, kad tik dalis žmonių, kurie įsigijo kvalifikacinį produktą kaip kampanijos dalį, iš tikrųjų šoktelėjo per visus lankus, kad galėtų išpirkti bilietus, Hoover nusprendė pratęsti reklamą ir gauti šiek tiek daugiau tarptautinių, tikėdamiesi dar labiau padidinti pardavimus šiame procese.

Nepaisant to, Hooveras kreipėsi į įvairias rizikos valdymo įmones, kad įvertintų reklamą, o trumpai tariant, tai buvo baisi mintis. Pavyzdžiui, RIM vadybininkas Markas Kimberis iš PIMS-SCA būtų vėluoju pažymėti,

Aš patariau Hoover'iui apie galimus reklamos spuogus. Išnagrinėjęs reklamos išsamią informaciją ir bandydamas apskaičiuoti, kaip jis galėjo iš tikrųjų dirbti, atsisakiau netgi pasiūlyti rizikos valdymo aprėptį pagal pateiktą informaciją. Su tokiu labai vertingu pasiūlymu vartotojui yra palyginti nedidelės išlaidos, man tai logiška.

… vis dėlto Hoover nusprendė visiškai ignoruoti tiek mano, tiek pramonės patarimus ir tęsti savo nelaimingą kryžiaus karą, neatsižvelgdamas į galimas išlaidas ar pasekmes …

Hoover tvirtai įlipo į smėlį, kreipėsi į tris didžiausių šios dienos aviakompanijų, "British Airways", "Virgin Atlantic" ir "American Airlines" kartu su įvairiomis kelionių agentūromis, ir pradėjo derybas, siūlančias panašų sandorį, kaip anksčiau, tik šį kartą. nemokami skrydžiai į Niujorką ar Floridą iš Jungtinės Karalystės.

Pasibaigus terminui ir pasirašius sutartis, Hoover vėl pradėjo masinę reklamos kampaniją, kad informuotų visuomenę apie reklamą, kuri vis dar nepateisinamai pasiūlė laisvus skrydžius, jei klientas praleido mažiausiai tik 100 svarų sterlingų. Tai yra svarbus faktas, nes tuo metu skrydis į vieną iš paskirties vietų nustatė jums vidutiniškai apie 600 svarų sterlingų (beveik 1 200 svarų sterlingų arba 1500 JAV dolerių), todėl reklama be galo labiau pageidaujama, palyginti su pora nemokamų skrydžių į Europos paskirties vietą kad kainuos nedidelę sumą.

Pasak naujienų, po to, kai tai buvo faktas, ji teigė, kad Hoover tikisi, kad skrydžių į Ameriką vertė paskatintų žmones galbūt nusipirkti brangesnį produktą.Nesvarbu, ar tai tiesa, ar ne, klientai įsiskverbė į parduotuves ir nuspėjamai nusipirkdavo absoliučiausią pigiausią kvalifikuotą produktą ("Turbopower Total System", kurio greitis siekė 119,99 svarų sterlingų) prieš išsiunčiant nemokamus bilietus į laisvę ir sūrį skardine.

Dėl to Hooverio biurams atsirado didžiulių atsilikimų, nes tikėtis apie dešimtą galimą atsakymą. Dėl savo statuso kaip patikimos, gerai žinomos prekės ženklo, žinomo dėl jų kokybės, Hooverio reputacijai iš pradžių nebuvo pakenkta dėl vėlavimų, kuriuos sukėlė iki pranešimo apie Dienos įrašas teigė, kad nė viena aviakompanija negavo užsakymo Amerikoje iš Hooverio kupono turėtojo. Nesvarbu, ar tai tiksli, ar ne, ši istorija sukėlė klientų, kurie iki šio taško laukė kantrybės, variklius.

Kartu su vienu iš populiariausių straipsnių Dienos įrašas kada nors paskelbta, ji turėjo šalutinį poveikį įspėjant milijonus žmonių, kad reklama egzistavo, todėl dešimtys tūkstančių papildomų pardavimų.

Netrukus po to pranešta, kad vietinės kelionių agentūros, norinčios išvengti pajamų praradimo iš savo sandorio dalies, pradėjo bandyti atgrasinti klientus piktnaudžiaujant mažais spausdinimo pasiūlymais, pavyzdžiui, siūlančius skrydžius iš oro uostų, kurie buvo visoje šalyje, iš bandančio asmens skristi. Remiantis šiuolaikine "BBC" ataskaita, viena agentūra "Laisvai skrydžiai Europai", atrodo, reikalauja, kad klientai pirktų apie 300 svarų sterlingų papildomų "nemokamų" bilietų, kol jie neapsiribotų jais ir galiausiai suteiktų jiems bilietus.

Per sekančią žiniasklaidos šurmulį Hooveras kaltino vėlavimus oro linijų ir kelionių agentūroms, su kuriomis jie sudarė sutartis, nes negalėjo patenkinti paklausos. Tai, kas kaltė, jų klientai nebuvo patenkinti.

Vienas itin džiugus klientas buvo vienas Haris Cichy, kuris nusprendė, kad jis ketina išplėsti savo skrydį, nesvarbu koks jis buvo, organizuodamas panašių klientų grupę, kuri tvirtai vykdo savo bilietus iš Hoovero ir už jos ribų. Glaudžiai pavadinta "Hoover Holiday Pressure Group", kuriai vadovavo Cichy, atsisakė leisti Hooveri ištrūkti iš savo pareigos, o pats Cichy keliaudamas į kompanijos "American" būstinę (kelionę, kurią ironiškai sumokėjo Hoover) prieštaraudamas savo vadovams.

Nepaisant geriausių Cichy pastangų, apskaičiuota, kad tik 220 000 iš pusės milijono (Hoover'o niekada neišleido oficialių skaičių), asmenys, kurie kreipėsi dėl reklamos, galėjo kada nors reikalauti savo laisvų skrydžių, su tais, kurie nesikreipė dėl vertės skrydžio nedidelių sumų nagrinėjimo teisme ar tęsiasi ir praleidžia prekės ženklą amžinai. Šis pastarasis klausimas pasirodė esąs didžiausias smūgis bendrovei.

Kalbėdamas apie tai, bendrovės kompanijos "Maytag" savininkai išleido tris aukštus vadovus, rinkodaros paslaugų direktorius Michael Gilbey, rinkodaros viceprezidentas Brian Webb ir Hooverio Europos prezidentas William Foust.

Be didelių šaudymų, bendrovė praleido apie 50 milijonų svarų (apie 100 milijonų JAV dolerių šiandien arba 125 milijonų JAV dolerių) už bilietus į laisvą skrydį, palyginti su maždaug 30 milijonų milijonų bendrųjų pajamų, gautų pardavus reklamos metu. Tačiau galutinė kaina buvo daug didesnė.

Pirmiausia, Jungtinėse Karalystėse šimtai tūkstančių žmonių turėjo Hoover produktus, kuriuos daugeliu atvejų jie iš tikrųjų nenorėjo ar nereikalavo. To rezultatas buvo didžiulis šių daiktų pardavimas ant naudotų rinkų, o tai reiškia, kad potencialūs klientai ateityje galėtų lengvai nusipirkti naujus "Hoover" produktus už mažą kainą, kurią Hoover pardavė parduotuvėse.

Be to, bendrovė padarė didelę įtaką jų reputacijai, o tai reiškia, kad net tie klientai, kurie vis dar įsigijo kažką iš Hoover, dabar vengia prekės ženklo. Norėdami pabandyti išspręsti šią problemą, "Hoover" pradėjo reklamos kampaniją, kurios kaina siekia apie 7 mln.

Nenuostabu, kad "Hoover" prekės ženklas Didžiojoje Britanijoje smarkiai nukentėjo, o jų rinkos dalis sumažėjo nuo maždaug 50% 1992 m. Iki tik 20% 1995 m. Nutraukus nuostolius, "Maytag" visoje Europoje pardavė " Saldainiai labai prarado tai, ką jie sumokėjo tik praėjus šešeriems metams iki 1989 m.

Premijos faktai:

• "Hoover" klientas, vadinamasis "David Dixon", paskelbė nacionalines naujienas, kai skalbyklė, kurią jis konkrečiai nusipirko, norėdamas reikalauti nemokamų bilietų, siūlomų reklamoje. Kai Dixonas paprašė Hooverio remontininko, kuris atėjo nustatyti prietaisą apie bilietų statusą, jis susijaudino, kai remonto darbuotojas paskambino jam idiotu galvoti, kaip nusipirkti skalbimo mašiną, kuris jam suteikė laisvą skrydį į Ameriką. Reaguodama į tai, Dixonas blokavo remonto darbuotojo automobilį važiuojančiame keliu su sunkvežimiu ir, pasak naujienų, jam pasakė: "Aš nesu toks kvailas kaip ir jūs. Bent aš neturiu vaikščioti namo ". Būtent šiuo metu turėtume paminėti, kad Dixonas gyveno ūkyje kelis mylios nuo bet kur, o remontininkas neturėjo telefono. Diksonas 13 dienų trukusį nusikaltėlių įkaitą laikė, o žiniasklaida ir visuomenė su malonumu pasveikino jį su herojau.
• Kai filmas apie fiaską buvo paskelbtas 2004 m., Cichy buvo susisiekta su daugeliu žmonių, kurie įspėjo jį į tai, kad Hoover vis dar turėjo karališkąjį orderį, prestižinį žymeklį, skirtą produktams ar paslaugoms, kurias naudoja pati Didžiosios Britanijos karališkoji šeima. Cichy išėjo iš jo, kad užtikrintų, jog šis garbė buvo atšaukta, sėkmingai tai padaryti praėjus keliems mėnesiams po tų metų kaip paskutinė įžeidimas bendrovei.